Технология реализации концепции маркетинга на туристском предприятии. Реализация концепции маркетинга на туристическом предприятии Определения туристского продукта

Управление 07.02.2023

Вхождение международного туризма в число ведущих отраслей ми­ровой экономики сопровождается глубокими структурными изменения­ми в процессах производства и распределения туристских услуг. Мы на­блюдаем, с одной стороны, постоянную сегментацию и диверсификацию спроса и предложения в области международных туристских путешествий, с другой стороны, интеграцию и глобализацию производства и распреде­ления турпродукта, резкое обострение конкуренции не только на уровне хозяйственных субъектов, но и между различными турцентрами, региона­ми и даже странами.

В этих условиях маркетинг стал активно использоваться многочис­ленными туристскими предприятиями: турфирмами, гостиницами, транс­портными предприятиями, предприятиями общепита, экскурсионными бюро и др., для которых главным в маркетинговой политике является борь­ба за выживание, укрепление позиций на рынке международного туризма.

Есть несколько подходов к определению маркетинга, которые зави­сят от роли, выполняемой маркетингом на предприятии. Например, мар­кетинг может рассматриваться как одна из обычных функций управления наравне с производственной, финансовой и кадровой.

В соответствии с другим подходом маркетинг определяется как более важная функция управления, чем другие. Еще один подход дает нам опре­деление маркетинга как основной функции управления. Существует подход, согласно которому на первое место выходит удовлетворение нужд и запро­сов потребителя как главная контрольная функция управления, а маркетинг становится равнозначным производственной, финансовой, кадровой функци­ям. Рост конкурентной борьбы заставляет в качестве главной контрольной функции определить удовлетворение нужд и запросов потребителя, а мар­кетинг рассматривать как главную интегрирующую функцию.

Таким образом, маркетинг в международном туризме можно опре­делить как комплекс мероприятий по исследованию производственно-сбы­товой деятельности предприятия, направленной на максимальное удов­летворение рыночного спроса на международные туристские услуги на основе анализа всех факторов, в том числе изучения потребностей и жела­ний потенциальных международных путешественников, оказывающей влияние на продвижение услуг и товаров от производителя международ­ных туруслуг к потребителям и позволяющей получать максимальную прибыль.

Вместе с тем маркетинг в международном туризме можно рассматри­вать как систему управления торгово-производственной предприниматель­ской деятельностью, направленной на максимальное удовлетворение ры­ночного спроса на туристские услуги на основе изучения потребностей и желаний потенциальных международных путешественников в целях по­лучения максимальной прибыли.

Маркетинг международного туризма имеет ряд существенных осо­бенностей, отличающих его от маркетинга многих товаров и услуг. Преж­де всего сам туристский продукт как комплекс услуг, создаваемых в од­ной стране и продаваемых в другой, имеет следующие характерные отличия:

неоднородность, т.е. отсутствие единообразия в исполнении одних и тех же услуг;

нематериальность, т.е. невозможность дать оценку любой услуге до тех пор, пока она не исполнена;

несохраняемость, т.е. услуги нельзя хранить как материальные товары на складе. Любая неиспользованная услуга не может быть восстановлена;

неотделимость, т.е. услуги потребляются только в месте их произ­водства, они не могут быть перенесены в другое место.

Следует также подчеркнуть, что в маркетинге международного ту­ризма особое значение имеет качество. Туристы все больше внимания об­ращают на то, как их встретили, как к ним относится персонал и т.п.

Наконец, нужно указать на то, что в международном туризме такие маркетинговые функции, как планирование производства и разработка нового турпродукта, ценообразование, продвижение и продажа услуг, рас­пределяются между двумя или несколькими иностранными фирмами, ус­тановившими между собой сотрудничество.

Указанные особенности накладывают определенный отпечаток на концепцию маркетинга международного туризма. В его задачи входят:

Распознавание и идентификация рынка международного туризма и оценка потенциального спроса на международные путешествия, кото­рые турфирма может предложить потенциальным туристам;

Доказание необходимости разработки и планирование оказания этих услуг в объеме, по качеству и ценам, соответствующим выявленному спро­су на них;

Обеспечение продвижения и реализации производимых услуг на рынке международного туризма;

Получение в результате осуществления указанных мер максималь­ной прибыли.

Перечисленные задачи маркетинга составляют суть его концепции, которая базируется на том, что наличие доступных рынков и потребитель­ского спроса на международный туризм - исходная позиция маркетинго­вой деятельности турфирмы. Разрабатывая маркетинговую программу,

турфирма, занимающаяся международным туризмом, должна иметь чет­кое представление о том:

Где находится рынок (сбытовая территория);

Кем представлены потенциальные туристы - целевые сегменты;

Сколько туристов - целевых сегментов;

На какой турпродукт потенциальные туристы проявляют спрос;

Когда проявляется этот спрос;

Какие цены окажутся приемлемыми для потенциальных туристов.

Иными словами, маркетинг должен помочь туристской фирме пред­ложить и реализовать свои услуги в том месте, в таком количестве и тако­го качества, а также в такое время и по таким ценам, которые бы макси­мально устраивали выбранную группу международных туристов.

При положительной оценке этих исходных позиций турфирма может планировать и реализовывать весь комплекс маркетинговых мероприятий, а именно использовать такие технологические и управленческие средства, как разработка нового турпродукта и планирование его производства, це­нообразование, продвижение, распределение и реализация турпродукта, позволяющие достигнуть главной цели маркетинга. В зависимости от ры­ночной конъюнктуры набор этих средств может меняться. Однако из-за современной сложной и часто неустойчивой внутренней и внешней среды необходимо использовать так называемый комплексный маркетинг (мар-кетинг-Микс), который предусматривает мобилизацию всех имеющихся у турфирмы внутренних и внешних ресурсов и возможностей.

В следующих разделах будут подробно рассмотрены все основные элементы комплексного маркетинга международного туризма, их содер­жание, значение и взаимодействие.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

    Анализ рыночных возможностей. Сегментирование рынка. Оценка спроса и перспектив рынка. Отбор целевых сегментов. Позиционирование товара на рынке. Разработка комплекса маркетинга. Реализация маркетинговых мероприятий. Система планирования маркетинга.

    реферат , добавлен 03.07.2008

    Основы маркетинговой деятельности, особенности экономической деятельности, особенности использования концепции маркетинга в сервисе и туризме. Маркетинговые исследования и анализ конкурентной среды туристического рынка, маркетинговой деятельности.

    курсовая работа , добавлен 25.10.2010

    Маркетинговые технологии: разработка целевого рынка. Сегментирование базового рынка: макро- и микросегментация. Определение границ рынка. Концепция маркетинга-микс. Анализ значимости полученных сегментов и поиск новых. Стратегии охвата базового рынка.

    лекция , добавлен 09.04.2009

    Описание товара как средства удовлетворения потребностей. Характеристика спроса на хлебобулочные изделия. Диагностика товарного рынка. Анализ процесса сегментирования потребителей и заполнения рыночных сегментов предложением. Расчет годовой емкости рынка.

    контрольная работа , добавлен 13.06.2014

    Планирование и реализация маркетинговой деятельности туристического предприятия. Сегментирование и позиционирование. Продукт турфирмы "Пятая категория" и его ценообразование. Внутренняя деятельность туристского предприятия с реалиями внешней среды.

    курсовая работа , добавлен 25.12.2010

    Типология и структурные компоненты плана маркетинга. Исследование рынка и конкурентной среды ООО "БЭСТ ГРУПП", определение сильных и слабых сторон компании, возможностей и угроз внешней среды с целью разработки маркетинговой стратегии развития фирмы.

    курсовая работа , добавлен 01.12.2010

    Состояние конкурентной среды рынка. Показатели конкурентоспособности супермаркетов в условиях г. Пенза. Комплексное маркетинговое исследование торговых центров г. Киева. Подготовка рабочей документации для проведения исследования и его программа.

    курсовая работа , добавлен 15.11.2009

Маркетинг зародился в производственной сфере. Со временем количество предоставляемых услуг увеличилось, и маркетинг стали использовать в сфере услуг. Термин происходит от английского market и означает «работа с рынком, рыночная деятельность».

Услуги отличаются от товаров и имеют свои черты:

  • · Услуги неосязаемы
  • · Имеют неразрывность производства и потребления
  • · Изменчивость по качеству (к исполнению)
  • · Неспособность к хранению

Туризм по своим основным характеристикам не имеет принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности, поэтому все существующие положения в маркетинге подходят для туризма.

Маркетинг в туризме (по Дуровичу) - система непрерывного согласования предлагаемых нами услуг с услугами, пользующимися спросом на рынке и которые туристическое предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты.

Концепции коммерческой деятельности в туризме (этапы маркетинга)

Как самостоятельная сфера деятельности и как наука маркетинг выделился на рубежах XX и XXI века:

  • · 50ые годы XX века - рынок продавца, производственная концепция коммерческой деятельности
  • · 60ые-середина 70ых - формирование рынка покупателя, интенсификация коммерческих усилий (попытка согласования того, что продаем, с потребителем)
  • · 70ые-наше время - рынок покупателя/маркетинга (покупатель «диктует» нам условия)

Рассмотрим маркетинг на двух уровнях:

  • · На национальном уровне
  • · На уровне туристического предприятия

На национальном уровне стратегия маркетинга туризма направлена на формирование и позитивное развитие туристического имиджа государства (это является несомненным условием привлечения иностранных туристов). По определению ВТО, имидж страны - совокупность эмоциональных и рациональных, вытекающих из сопоставления всех особенностей страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа. Маркетинг на национальном уровне в каждой стране формируется и продвигается национальной туристической администрацией (НТА). В РБ - национальное агентство по туризму (главный - Чернов).

На уровне туристического предприятия (ТП). ТП - основное звено реализации концепции маркетинга.

Изменение целевых установок туристов:

  • · 50-70ые гг - цель: лениться и загорать; тратить заработанные деньги; не ограничивать себя
  • · 80-сегодняшний день: смена впечатлений и знакомство с новым; быть активным, отдыхать в компании; наслаждаться близостью природы

Технология реализации концепции маркетинга на туристическом предприятии:

  • 1. Анализ рыночных возможностей (маркетинговые исследования рынка, среды, потребителя, продукта, цена) на основе сопоставления выявленных рыночных возможностей с целями и ресурсами предприятия, определяются его маркетинговые возможности. Определение маркетинговых возможностей позволяет осуществить
  • 2. Выбор наиболее перспективных целевых рынков. Этот подход позволяет не распылять свои силы на весь рынок, а сосредоточить их на удовлетворение потребностей избранных клиентов.
  • 3. Выбор оптимальной маркетинговой стратегии. Этим мы уменьшаем риск нахождения на рынке.
  • 4. Разработка комплекса маркетинга (4P: цена, продукт, сбыт, коммуникация + 3P: персонал, процесс оказания услуги, окружение).
  • 5. Разработка вспомогательных систем маркетинга (сбор и обработка маркетинговой информации, организация маркетинга, маркетинговый контроль).

Принципы маркетинга в туризме

  • · Ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей
  • · Нацеленность на четко выраженный коммерческий результат
  • · Комплексный подход к достижению поставленных целей
  • · Активность, наступательность, предприимчивость

В зарубежной и отечественной теории и практике нет единого мнения и подхода относительно содержания и последовательности реализации концепции маркетинга. Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления, попытаемся найти в некотором смысле универсальный подход к определению и описанию маркетинговой деятельности и приведению ее в логически непротиворечивую систему.

Если мы рассматриваем маркетинг в туризме как систему, то должны исходить из того, что она содержит в себе определенные составные части. Выделяя и рассматривая их во взаимосвязи и взаимодействии, можно очертить основные контуры реализации концепции маркетинга на туристском предприятии.

Процесс маркетинговой деятельности начинается с анализа рыночных возможностей. Эта задача решается проведением комплекса маркетинговых исследований. Их результатом является анализ исходной ситуации и конкретные рекомендации по определению перспектив деятельности турфирмы с учетом наиболее привлекательных направлений вложения капитала. На основе сопоставления выявленных рыночных возможностей с целями и ресурсами предприятия выделяются его маркетинговые возможности.

Определение маркетинговых возможностей позволяет осуществить выбор наиболее перспективных целевых рынков туристской фирмы. Такой подход позволяет не распылять маркетинговые усилия, работая на весь рынок, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп клиентов, обслуживать которых предприятие в состоянии и ему это выгодно.

Одна из важнейших задач маркетинга состоит в установлении максимально возможной планомерности в деятельности туристского предприятия. Это обеспечивается путем выбора оптимальной маркетинговой стратегии. Тем самым уменьшается степень неопределенности и риска в маркетинговой деятельности и обеспечивается концентрация ресурсов на выбранных приоритетных направлениях. Стратегии конкретизируются в программах.

Практическая реализация стратегии маркетинга связана с выбором средств, обеспечивающих материализацию поставленных целей и задач. Поэтому важнейшее место в маркетинговой деятельности занимает разработка комплекса маркетинга. Это совокупность средств воздействия на потребителей целевого рынка с целью вызвать у них желаемую ответную реакцию.

В последнее время часто выделяются еще несколько составляющих комплекса маркетинга:

  • -персонал, его квалификация и обучение;
  • -процесс предоставления услуги;
  • -окружение.

Туристский бизнес уникален в том смысле, что персонал предприятий? это часть туристского продукта. Гостеприимство, доброжелательность? главное условие для всех служащих, а не только специалистов по непосредственному обслуживанию потребителей. Маркетинг должен быть неотъемлемой частью философии всей организации, а функции маркетинга выполняться всеми сотрудниками. Ключевой фактор конкурентоспособности туристского предприятия это меры (мероприятия) по мобилизации творческой активности коллектива. Известный специалист в области культуры обслуживания Р. Норман ввел специальный термин «момент истины». Он наступает тогда, когда сотрудник предприятия и клиент вступают в непосредственный контакт. Последствия такого контакта слабо поддаются влиянию со стороны фирмы. Навыки, мотивация, умения, используемые представителем туристского предприятия, с одной стороны, ожидания и поведение клиента? с другой, создают процесс предоставления услуги. Идею R Норман заимствовал у тореадоров, которые использовали этот термин, чтобы описать момент, когда тореадор стоит перед быком на ринге. Несмотря на все обучение и подготовку тореадора, одно его неправильное движение или непредсказуемое движение быка может привести к плачевному исходу Точно так же при взаимодействии сотрудников и клиентов ошибка, допущенная сотрудником, или невозможность выполнить непредвиденную просьбу клиента могут закончиться тем, что он не будет удовлетворен обслуживанием.

Важным фактором высококачественного обслуживания клиента является окружение внешний вид здания, оформление офиса, мебель, оборудование, оргтехника и т.д. Атмосфера предложения продукта (физическая среда) воспринимается с помощью органов чувств (зрения, слуха, обоняния, осязания) и оказывает влияние на покупательское поведение четырьмя способами:

  • -может служить носителем информации для потенциальных потребителей;
  • -может служить средством привлечения внимания клиентов;
  • -может быть носителем определенного эффекта (цвета, звуки и свойства поверхностей окружающих клиента предметов воздействуют на его сознание и побуждают к покупке);
  • -может создавать определенное настроение.

Учитывая чрезвычайную важность комплекса маркетинга в рамках общей маркетинговой стратегии, разрабатываются частные стратегии по всем его основным элементам:

  • -продуктовая стратегия;
  • -ценовая стратегия;
  • -сбытовая стратегия;
  • -коммуникационная стратегия.

Продуктовая стратегия предусматривает разработку туристского продукта, в наибольшей степени соответствующего потребностям туристов, а также разработку и внедрение на рынок новых туристских услуг

Ценовая стратегия подразумевает определение поведения предприятия на рынке в расчете на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий период применительно к каждому туристскому продукту, а также конкретному сегменту рынка.

Сбытовая стратегия включает определение каналов, форм и методов доведения туристского продукта до потребителя.

Коммуникационная стратегия определяет целенаправленную деятельность туристской фирмы по распространению положительных сведений о себе и о своем продукте. К этой деятельности относятся реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, пропаганда, а также участие в выставочных мероприятиях и формирование фирменного стиля. В условиях развития маркетинга взаимоотношений разработке коммуникативной стратегии должно уделяться самое пристальное внимание. В ее рамках необходимо предусматривать не только классические мероприятия, но и меры по формированию и оптимизации личностных коммуникаций, общений, взаимодействий.

При разработке комплекса маркетинга в целом и частных стратегий по составляющим его элементам целесообразно руководствоваться следующими принципами:

  • 1. Последовательности, который обеспечивает согласование элементов комплекса маркетинга. Так, например, высокое качество туристского продукта должно сопровождаться качественной рекламой и безукоризненным обслуживанием клиентов;
  • 2. Взвешенного подхода, который предполагает исследование и учет чувствительности рынка к постоянно изменяющимся переменным, формирующим его конъюнктуру;
  • 3. Учета изменения бюджетных расходов, определяющего необходимость соблюдения бюджетной дисциплины и комплексности в планировании структуры комплекса маркетинга. Рациональность и разумное сочетание инструментов маркетинга для каждой конкретной ситуации на рынке должны быть основой эффективного использования средств предприятия. Поэтому для каждого сочетания элементов комплекса маркетинга целесообразно определить зависимость изменения объемов продаж от затрат на маркетинг, а также планировать калькуляцию затрат по всей структуре маркетинговых мероприятий.

Для обеспечения эффективности управления маркетингом требуется разработка его вспомогательных систем.

  • -маркетинговой информации;
  • -организации маркетинга;
  • -маркетингового контроля.

Система маркетинговой информации обеспечивает получение, систематизацию, оценку и использование сведений, характеризующих состояние внешней и внутренней среды туристского предприятия. Без объективной, актуальной, достаточно полной маркетинговой информации невозможно принятие оперативных и стратегических решений.

Система организации маркетинга направлена на создание соответствующей организационной структуры туристского предприятия, обеспечивающей реализацию маркетинговых мероприятий.

Для постоянного слежения за выполнением маркетинговых стратегий и программ создается система маркетингового контроля.

Сущность маркетинга в туризме

Маркетинг – важнейшее составляющее звено деятельности любой организации. Основная цель маркетинга в отрасли услуг – обеспечить эффективность через полное удовлетворение потребностей клиента.

Определение 1

Маркетинг в туризме – это система постоянного согласования реализуемых услуг с услугами, имеющими высокий спрос на рынке, и которые туристская фирма способна предложить более эффективно с экономической точки зрения, чем это делают фирмы – конкуренты.

Изначально свое применение маркетинг нашел в отрасли производства и только потом стал активно использоваться туристскими предприятиями. К этому привели рост конкуренции и коммерциализация отрасли туризма, это стало причиной необходимости внедрения ключевых маркетинговых элементов в практику работы туристских предприятий. Однако, важно учитывать определенные особенности туризма, которые связаны со спецификой оказываемых услуг, формой продаж и т. п.

Основными аспектами, на которые следует обратить внимание при изучении маркетинга туризма, являются следующие:

  1. Маркетинг является не отдельным действием, а целой системой: взаимосвязанным процессом оказания услуг в зависимости от спроса.
  2. Маркетинг не может закончиться одним действием, поскольку рынок постоянно меняется и развивается. Иными словами можно сказать, что маркетинг – это непрерывный процесс.
  3. Все действия внутри туристской фирмы должны быть согласованы с внешней средой.
  4. Маркетинг должен быть основан на планировании и прогнозировании состояния рынка под влиянием тех или иных факторов.
  5. Маркетинг является одним из основных инструментов наращивать прибыльности деятельности фирмы.

Итак, маркетинг – своего рода компас в процессе изучения спроса и предложения на конкретную туристскую услугу, установления цен на новые услуги, разработке рекламной кампании и т.д.

Принципы маркетинга в туризме

Сущность маркетинга в туризме определяет ключевые его принципы. Среди них:

  • нацеленность на экономический результат;
  • комплексность подхода для достижения намеченных целей;
  • учет рыночных условий и требований и одновременное целенаправленное воздействие на рынок;
  • все цели должны разрабатываться на длительную перспективу;
  • активные, наступательные и предприимчивые шаги в процессе реагирования на внешние раздражители.

Будучи специфическим экономическим явлением, маркетинг в туризме должен использоваться при наличии ряда условий:

  • насыщение рынка туристскими услугами;
  • наличие острой конкурентной борьбы между туристскими фирмами за клиента;
  • свободные отношения на рынке.

Первые из перечисленных условий обуславливают актуальность применения маркетингового подхода. Третье условие призвано обеспечить эффективность использования маркетинга в условиях конкретного предприятия. Туристская фирма как экономически самостоятельный субъект должна применять системный подход в управлении своей маркетинговой деятельностью, поскольку при наличии жесткой конкуренции бессистемность управления делает ее слабым звеном на рынке.

Ключевые функции маркетинга в туризме

Принято выделять такие ключевые функции маркетинга в туризме, как:

  • установление контакта с клиентом для того, чтобы убедить его в том, что данная услуга полностью соответствует его запросам и ожиданиям;
  • развитие с целью проектирования нововведений для поиска новых рынков и каналов сбыта;
  • контроль, подразумевающий анализ результатов маркетинговой деятельности на предмет их эффективности.

Таким образом, с помощью маркетинга можно не только эффективно удовлетворять рыночные потребности, но повышать конкурентоспособность туристского предприятия.

Замечание 1

Итак, маркетинг обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей рынка, но и успех предприятия в конкурентной борьбе.

Рекомендуем почитать