Марина Суздалева Весна вступает в свои права. возвращаются домой из теплых...
1) ТОП 5
«Топ-5» - это план вашего отдела маркетинга или маркетера на неделю, самые важные дела на пять рабочих дней. Этот план должен составляться каждый понедельник.
2) 90 дней.
План «90 дней» - это задачи, которые необходимо сделать отделу маркетинга или маркетеру в течение трех месяцев (обычно соответствует кварталам финансового года).
3) Матрица возможностей 5x5
Территории, сегменты, клиенты, партнеры, решения. Каждое скрещиваем с каждым и ищем новые идеи. Пример: как продавать на новой территории Московской области новым клиентам студентам и т.д.
4) Аудит программ.
Понять, какие программы (каналы продаж)- маркетинговые и коммерческие - необходимо сделать приоритетными, а какие свернуть или заморозить.
5) Померяться 5Р.
Для того чтобы быть успешным, вам необходимы: отличный продукт (product); правильная цена (price); каналы продвижения (place of sale); продвижение (promotion); персонал (personnel). Дайте оценку себе и конкурентом по этим критериям. Плохо, когда между вами и конкурентами разницы нет. В таком случае клиент будет раздумывать: «У кого покупать? С кем работать? Может быть, пока отложить покупку?» Так вы с вероятностью 50% не получите деньги клиента или не получите их совсем.
6) Посмотрим, посмотрим...» (мониторинг конкурентов)
Варианты мониторинга конкурентов: мониторинг сайта, таинственный покупатель, мониторинг блогосферы, разговорчивые клиенты, общение с руководителем конкурентов, мониторинг мероприятий и конференций конкурентов. Впишите в свой календарь: «Понедельник, 16 часов - еженедельный отчет о деятельности конкурентов. Отв. Иванов».
7) Фишкинг
Организовать процесс сбора полезных идей, которые быстро можно внедрить в вашем бизнесе.
Что такое «фишка»? Это небольшой, недорогой (бесплатный) прием, с помощью которого можно увеличить ценность предложения в глазах клиента, выделить вашу компанию среди конкурентов. Это то, что по-английски называется quick wins - быстрые победы. Увидели, быстро внедрили, быстро получили эффект.
Поверьте, за фишкинг (собирание «фишек») вам следует взяться сейчас и системно. Мелочи - это важно. Сила мелочей в том, что их много. Соберите побольше «фишек», быстро внедрите их, и вы получите такой эффект, какого не будет даже от внедрения дорогостоящего и длительного проекта. От конкурентов можно оторваться не только с помощью крупных проектов, но и благодаря «фишкам».
8) Точки контакта.
Обеспечить четкое взаимодействие с клиентами, эмоционально сильное и позитивное, заставляющее запоминать вашу компанию, рассказывать о вас другим и покупать именно у вас.
Точки контакта - это моменты, когда ваши клиенты и потенциальные покупатели соприкасаются с вашей компанией. И решают, оценивая отношение к ним в точках контакта, работать с вами или нет, продолжать сотрудничать с вашей компанией или переключиться на ваших конкурентов.
Ваша задача - сделать так, чтобы контакт клиента с вашей компанией в каждой из этих точек был максимально эффективным, позитивным, запоминающимся, приятным, простым, быстрым.
9) Конкурент-терминатор.
«Коллеги, представьте, что на нашем рынке появился новый игрок, конкурент. Это настоящий терминатор. У него есть все. И через месяц-два своей работы он просто сметает с рынка нас и другие компании. Вопрос: какими свойствами, характеристиками, возможностями, ресурсами, атрибутами, качествами должен обладать этот конкурент-терминатор, чтобы всем нам пришел кирдык?» Все. Теперь вам нужно просто успевать записывать идеи участников встречи.
Дальше вы спрашиваете: "Что из записанного можно сделать сейчас?"
Давайте еще раз посмотрим на этот список. Что мешает нам самим стать компанией-терминатором?
10) «Таинственный покупатель».
Попробуйте позвонить себе. Купить у себя. Например, что-то в нестандартной комплектации. Придумайте ситуацию, которая потребует возврата товара или его ремонта. Отправьте заявку на приобретение. Зайдите в свой магазин и посмотрите на него глазами покупателя. Загляните в офис, прикиньтесь посетителем.
11) Почему вам нравится и не нравится работать с нами?
Соберите ваших менеджеров по продаже, маркетеров, производственников, логистов). Возьмите флипчарт, разделите лист линией пополам. Справа наверху напишите «Нравится», слева - «Не нравится». Теперь участники должны назвать все возможные причины, по которым клиентам может нравиться работать с вами.
Во-первых, вы получите полный список преимуществ. Теперь все ваши сотрудники, от коммерсантов до маркетеров, и везде - на сайте, в рекламных материалах, коммерческих предложениях, корпоративных презентациях - смогут использовать эти доводы, убеждая клиентов в том, что другим нравится работать с вами.
12) Почему они не покупают?
Созовите ваших сотрудников коммерческого отдела и маркетера, проведите мозговой штурм, чтобы найти ответы на вопрос «Почему они (клиенты, партнеры) у нас не покупают?». Соберите список всех возможных причин, возражений, ограничений. И подготовьте убедительные контраргументы. Сделайте получившийся документ инструментом продаж и маркетинга.
13) Сторителлинг.
Научиться продавать ваши услуги и продукты, напирая на эмоции, рассказывая истории, которые остаются в памяти у покупателя.
14) Прайс-лист.
Если в прайс-листе какую-то позицию выделить цветным маркером, значком «NEW!» или еще как-то («Осталось три штуки!», «Лидер продаж!»), то продажи но ней сразу вырастут. Почему бы какой-либо позиции прайс-листа не сделать дополнительную рекламу? Соберите прайс-листы конкурентов. Как смотрятся ваши прайс-листы в сравнении с ними сейчас? А теперь, когда вы сделали новый прайс-лист? Видите разницу?
15) Продает каждый.
Один из простых способов увеличить продажи компании - сделать так, чтобы компанию, ее решения продвигал каждый сотрудник.
16) Нетворкинг.
Использовать связи для увеличения продаж.
Связи решают все. Каждый деловой человек подтвердит, что когда-то связи очень ему помогли. Я не ставлю своей целью классифицировать связи и рассказывать о том, что это важно и нужно. Мне кажется, это очевидно. Но для меня очевидно и то, что деловые люди крайне мало делают для того, чтобы связи устанавливать, развивать и капитализировать. Как говорят футболисты, не ударил - не забил. Так и в нетворкинге: не познакомился - связь не сработает.
17) Блицдень.
Вы устанавливаете несколько категорий призов, стимулируя продажи определенных решений в течение одного дня. Например, вы хотите увеличить продажи продукта А в среду. Во вторник вечером вы объявляете о блицдне, объясняете правила, устанавливаете призы.
Вот возможные варианты номинаций и призов. «Первая продажа продукта А» - приз получает тот, кто быстрее всех в этот рабочий день продаст первый продукт (разрешается приходить на работу раньше обычного); «Самые большие продажи продукта А» - приз вручается тому, кто продал больше всех выбранного продукта; «Самая тяжелая продажа» - приз достается сумевшему убедить тяжелого клиента, продать тому, кто никогда не покупал, или потратившему на продажу целый день.
18) Тест-драйв.
Снабжение “влияющих" бесплатными образцами нового товара - создает “вирусное” воздействие, которое распространяется в локальном обществе. После раздачи нового Ford Focus ста двадцати “влияющим" (они же законодатели мод, идейные лидеры, коммуникаторы) на полгода продажи Ford резко подскочили в пяти крупных штатах». Что вы можете раздать вашим «влияющим»?
19) Визиты вежливости.
Визитами вежливости я называю посещения существующих клиентов «не для продаж», то есть не для того, чтобы что-то запродать или допродать, а для того, чтобы поинтересоваться у клиента, как у него дела, как ему работается с вашей компанией, что ему нравится в вашей продукции, а что не нравится, что вы еще можете сделать для него. Начать такие встречи тяжело: отсутствие времени и боязнь услышать что-то не очень приятное для себя - факторы не мотивирующие. Но смотрите, что вы получаете. Во-первых, это сюрприз (приятный) для клиента и положительные эмоции: клиент точно будет удивлен вашим вниманием к нему.
Во-вторых, это возможность услышать клиента, понять его проблемы и новые потребности (что и приведет потом к продажам). Иногда это и возможность снять напряжение, возникшее по каким-то причинам у клиента. В-третьих, вы можете, основываясь на результатах визита, попросить подготовить маркетера отзыв. И наконец, это очень хороший источник идей.
20) За прилавок!
Простой и короткий совет: встаньте за прилавок! Идите и покажите вашим сотрудникам, какой вы классный продавец (что есть еще порох в пороховницах). Удивите клиентов.
21) Правильная база клиентов.
Чем больше вы знаете о своем клиенте, тем лучше. Фиксируйте все, не доверяйте ценную информацию головам и записям менеджеров по продаже. Уйдет менеджер - уйдут знания. Прочитайте книгу Харви Маккея «Как плавать среди акул и не быть съеденным заживо». Он заставляет своих менеджеров по продаже собирать информацию о клиентах компании по 66 вопросам. Свою базу данных он называет «Маккей 66». В свое время, работая коммерческим директором компании «Фавор», я сделал базу данных (самописную) «Манн 33». Мы пытались узнать ответы на 33 вопроса о каждом из наших клиентов. Эта база помогла в несколько раз увеличить продажи.
22) Небухгалтерское ценообразование.
Метод девяток на конце.
Контрастные цены (дешевый, средний и дорогой вариант продукта)
У клиента есть выбор на любой кошелек и вкус, поэтому вероятность покупки повышена.
Красивые слова описания продукта.
Дискриминационные цены- бывают случаи, когда вы можете назначать очень высокие цены. Это может быть оправдано ситуацией, временем, местом, спросом. Обратите внимание, насколько дороже стоят напитки в аэропорту. После 22 часов многие компании делают ночные надбавки к цене. Летом на море взлетают цены на очень многие услуги.
Иногда, например при розничной торговле, можно сделать надбавку к базовой цене. Допустим, я продаю книгу. Она стоит 500 рублей. Я назначаю на нее цену 510 рублей (дискриминационное ценообразование - такая книга есть только у меня). Покупатель протягивает мне 1000 рублей. Я говорю: «Не будем возиться со сдачей, скидываю вам 10 рублей. Может, еще что- то возьмете?» Покупатель думает: «О, какой добрый человек. Я сэкономил 10 рублей. Сделаю ему приятное. Возьму-ка еще вот эту книгу за 320 рублей...» Я, конечно же, скину ему еще 20 рублей.
23) Калькуляторы.
Случай из жизни. Мы с клиентом сидели перед экраном монитора, и я задавал ему вопрос за вопросом. «Какой из трех типов мини-фотолаборатории вы берете?» ,«Сколько приемных пунктов вы откроете?» ,«Сколько будете платить за аренду помещения (помещений)?», «Какая будет зарплата у операторов?» И так далее, всего около 30 вопросов. Потом я нажимал Enter, и клиент видел цифры в колонках «Суммарные инвестиции в долларах» и «Срок окупаемости в месяцах». И тут начиналось самое интересное. Клиент включался в игру. «А что, если я открою не три, а пять приемных пунктов?» «А если мы вот здесь снизим циферку до...?» «А вот это, Игорь, давайте вообще уберем...» Клиент сам считал экономику своего бизнеса. Верил. И покупал.
Клиентоориентированность - это стремление работать так, чтобы клиенты были восхищены вашим подходом и с восторгом рассказывали другим, какие вы замечательные.
24) «Высокие материи».
«Высокие материи» - материалы, которые желательно, но не обязательно должны быть в каждой компании. Это как минимум миссия, ценности компании, принципы обслуживания клиентов и золотое правило.
25) Продукт.
Соберите ваших топ-менеджеров и в течение часа обсудите, что вы можете предпринять, чтобы сделать ваш продукт (или услугу) более клиентоориентированным. Задайтесь вопросами о том, что неудобно для клиентов в нашем продукте, чего не хватает, что в нем лишнего, что можно поправить, чтобы он больше нравился вашим клиентам, что в этом случае делают конкуренты. Потом вы можете ранжировать полученные идеи по сложности и стоимости внедрения, а главное - полезности того или иного предложения.
26) Процессы.
Кликнты хотят чтобы все было: просто, быстро, вежливо, комфортно.
27) Сервис.
Сервис - это оперативность ваших сотрудников в работе с клиентами. Их доступность для клиентов. Их дружелюбие, знания, аккуратность, точность, заботливость, вежливость, отзывчивость, внимание, честность, готовность помочь, профессионализм.
Соберите топ-менеджеров и проведите мозговой штурм. Вопросы можно подобрать такие. «Как улучшить сервис в нашей компании за 24 часа? А за неделю?» «Какие 20 приятных мелочей (жестов) мы можем сделать для наших клиентов?» «Что такое идеальный сервис для нашего случая и как далеки мы от него?» «Какие сотрудники нам нужны, чтобы обеспечивать первоклассный сервис?» Не раздумывайте над проблемой, как улучшить сервис вообще. Это тупиковый путь. Чем более конкретными будут ваши вопросы, тем больше хороших идей вы получите.
28) Звонки вежливости.
Самое сложное - начало разговора. Попробуйте так: «Хочу поблагодарить вас за то, что вы наш клиент. Мы ценим сотрудничество с вами, и я хочу узнать, есть ли у вас какие-либо проблемы, сложности в работе с нами, всем ли вы довольны?» Дальше по ситуации. Но 10-12 вопросов, заготовленных заранее, следует держать перед собой, и не забывайте быстро записывать ответы клиента.
29) Именно так: Клиент.
Когда вы начинаете писать это слово с прописной буквы, вы внушаете себе и всем сотрудникам уважение к Клиенту. Тяжело писать «Клиент» и думать: «А, какой-то там покупатель». Вы можете использовать такой подход и в отношении других слов - «Покупатель», «Партнер», «Заказчик». А если кто-то из них спросит вас, почему вы пишете «Клиент» или «Партнер», то скажите им правду. Вы уважаете, любите своих Клиентов и Партнеров.
30) Именное оружие.
Начать использовать имена клиентов, чтобы обеспечить рост их лояльности и увеличение продаж.
Заставляйте ваших сотрудников запоминать и использовать в разговорах имена ваших клиентов. Как сказал один известный ресторатор: «Мой любимый ресторан? Тот, в котором меня знают по имени».
31) Обратная связь.
Создать эффективную обратную связь с клиентами для улучшения отношений, получения новых идей и увеличения продаж.
32) Ко-маркетинг.
Ко-маркетинг иногда называют совместным маркетингом, ко-брендингом, кросс-маркетингом, фьюжн-маркетингом или используют термин «совместные программы». Ко-маркетинг - альянс двух или более компаний, для того чтобы: сократить издержки на продвижение; увеличить свою клиентскую базу; увеличить ценность своих предложений.
33) Визитная карточка.
Сделать необычные карточки, которые будут продавать, всегда иметь их под рукой.
34) Отзывы.
Рекомендации потребителей своим знакомым в два раза ценнее рекламных заявлений. Из исследования General Electric.
35) Деньгописание (копирайтинг).
Слова - это самый сильный наркотик, употребляемый человечеством. Редьярд Киплинг.
Научить и научиться писать рекламные тексты, коммерческие предложения, письма клиентам, чтобы продавать больше.
36) Визуализация.
Посмотрите на текстовые описания того, что вы предлагаете. Можно ли то, о чем вы рассказываете на одной, двух и более страницах, описать схемой, диаграммой, блок-схемой, картой, рисунком? Можно ли даже карикатурой или фотографией? Поверьте мне. Можно. Все это и называется визуализацией. Помогите вашим клиентам с первого взгляда понять, что вы нм предлагаете. У них нет времени читать длинные и сложные тексты. Чем проще подача - тем легче понимание, тем выше вероятность покупки. Визуализация, или «картинка», украсит и усилит любой документ.
37)AIDA.
А - attention (внимание) Привлекает ли реклама внимание? Выделяется? Цепляет? Работает ли картинка (визуал), заголовок, компоновка (дизайн), размер?
I - interest (интерес) Интересно ли смотреть и читать вашу рекламу? Картинка должна быть интересной, привлекательной, нестандартной (не из надоевшего всем фотобанка или библиотеки имиджей Microsoft). Интересно ли читать ваш текст?
D - desire (желание) Вызывает ли ваше объявление желание приобрести ваш продукт или услугу? Текут ли у вас слюнки? Все ли достойные причины и аргументы вы привели?
А - action (действие) И наконец, побуждает ли ваша реклама к нужному вам действию? Просите ли вы прямо вашего клиента - позвонить, купить, попробовать, зайти? В 80% объявлений нет прямого призыва к действию. Реклама не работает так, как могла бы. Фраза «Звоните нам по телефону ххх хх хх» намного сильнее, чем «Наш телефон ххх хх хх».
38) Знание - сила.
Один из способов позиционирования компании - представить ее как эксперта рынка.
39) FAQ.
Представить клиентам информацию о решениях вашей компании в максимально удобном виде, легко считываемом и понятном.
40) Подарки.
Книга -лучший подарок. Так было, и так будет.
41) Свое - по максимуму.
Этот прием прост. Вы лишь должны начать максимально использовать свои площади и все свои носители для увеличения продаж и продвижения вашей компании и решений.
42) День открытых дверей.
День открытых дверей один из самых эффективных способов продать статус эксперта.
День открытых дверей может быть и как онлайн вебинар.
43) Спам.
Для очень многих компаний он работает: даже десятой доли процента откликнувшихся достаточно для того, чтобы окупить ваши инвестиции (причем очень небольшие). Спам (массовую неперсонифицированную рассылку) можно разделить на «свой» и «чужой».
Свой- рассылка по своей базе.
Чужой- рассылка по базе клиентов другой компании.
44) Сайт.
О том, как создать сайт или сделать его лучше, написаны сотни книг. Мои «две копейки» очень просты. Первое: поверьте, ваш сайт можно (и нужно) улучшить. И второе: ваш сайт должен продавать, и продавать хорошо.
45) Корпоративный блог.
Корпоративный блог - это самостоятельный сайт, где регулярно публикуются заметки сотрудников компании. Блог можно сравнить с дневником или лентой новостей, сообщения в которых можно комментировать и обсуждать. Блог можно вести в социальных сетях.
46) Подпись к электронным письмам.
Что может (должна) содержать такая подпись: фамилию и имя отправителя; должность с указанием названия компании; номера телефонов (офисный, мобильный); адрес корпоративного сайта; адрес блога; почтовый адрес компании; адрес офиса; специальное предложение. Продает именно последнее. Делайте предложение. Письма точат защиту клиента, как капли - камень.
47) Круглосуточно.
Не более 1% российских компаний доступно для своих клиентов и партнеров круглосуточно, каждый день (включая выходные) и без перерывов. Пройдите простой и быстрый тест. Попробуйте позвонить себе в офис на центральный телефон в 20.45 в будний день. Если вы услышите лишь гудки, вашей компании «двойка». С вами говорит автоответчик? «Тройка». Вам ответил сотрудник компании? «Четверка». Вам что-то продали? Вы заработали «пятерку».
48) 8 800 (бесплатная линия).
49) PDF.
Изготовление полиграфических материалов (буклетов, листовок, проспектов, инструкций) требует немалых затрат. Вы можете значительно сократить расходы, заменив большинство печатных материалов электронными версиями. Общепринятым форматом для этого является PDF, который корректно сохраняет любой документ независимо от особенностей вашего оборудования и используемого программного обеспечения.
50) Интересуемся.
Ваши сотрудники утопят вас в идеях. Только попросите их об этом.
51) Внутренние тренинги.
Как только вы начнете проводить тренинги, то сразу же увидите сотрудников с активной жизненной позицией: они будут учиться и учить.
52) Книжный клуб.
Делайте еженедельные рбзоры книг в вашей компании. И создайте мини библиотеку.
53) Оптимизм.
Когда клиенты смеются, они проще расстаются с деньгами.
Использовать юмор и улыбки для увеличения продаж и повышения боевого духа сотрудников компании.
54) Один редактор лучше ста рекламных объявлений.
Дружите с редакторами газет и журналов.
55) Колонка.
Предложите популярному деловому, профессиональному или отраслевому изданию (журналу, газете, сайту) вести свою регулярную колонку.
56) Перепечатки.
Всем хороши благожелательные публикации о вашей замечательной компании, о внимательных и дружелюбно настроенных сотрудниках, первоклассной и новаторской продукции. Одно плохо: вышла газета или журнал - и, к сожалению, не все успели прочитать о том, какие вы молодцы. Исправьте эту ошибку. Сделайте перепечатки.
57) Найти и выступить.
Использовать выступления на конференциях, «круглых столах», на собраниях клубов для продвижения компании, ее услуг, привлечения клиентов.
Уже есть немало деловых книг, которое стоят более 1 000 рублей, а стоимость этой книги-курса 8 800 рублей.
А с чем вы сравниваете?
Я прочитал много книг стоимостью 1000 рублей – и знаю, что моя книга-курс намного, намного полезнее. Ценность ее именно такая - очень высокая.
Если вам нужно спасти ваш бизнес, если вы хотите его развивать, то это нормальная стоимость.
Вот еще аргумент – «билеты» на мои тренинги продают и по более высокой цене. В феврале и в марте в Москве пройдут (проходят, прошли) мои тренинги, стоимость участия в которых составляет 16 000 - 18 000 рублей.
Поверьте, что столько, сколько я написал в этой книге, я не успею рассказать на тренинге. Тем более, тренинг проходит в Москве (например, смотрите расписание на сайте www.uprav.ru) и вполне возможно, вы – с вашей занятостью - просто не можете вырваться на него (да, добавьте еще расходы на дорогу и проживание в Москве).
И ни на одной конференции по маркетингу (а стоимость участия в них еще выше) вы не получите в сжатом виде столько полезной информации, как в этой книге. Гарантирую.
Знания из этой книги-курса – это ваши конкурентные преимущества. Вы за них платите – и они ваши. Пользуйтесь ими – у других их нет. Быстрее приобрели руководство, быстрее получили гандикап (отрыв от конкурентов).
С этим руководством вы получаете сразу же 57 хороших инструментов. Этого хватит на 2-3 месяца.Было бы замечательно, если, используя инструменты «топ 5» и «90 дней» (читайте о них в книге), вы могли бы начать двигаться вперед со скоростью одна идея в день.Выбирайте сначала то, что вы сможете сделать быстро (то, что вам кажется самым простым с точки зрения реализации).
Если вам будет что-то непонятно, если вы хотите что-то добавить, поспорить, поблагодарить или поругать книгу-курс, то вы можете отправить мне
Текущая страница: 1 (всего у книги 11 страниц) [доступный отрывок для чтения: 3 страниц]
Игорь Манн
Маркетинг без бюджета. 50 работающих инструментов
4-е издание.
Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс»
© И. Б. Манн, 2010
© Оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2013
* * *
Предисловие
Я занимаюсь партизанским маркетингом уже 16 лет, обучаю и консультирую. Тысячи человек прошли через мои семинары, моя книга о малобюджетном маркетинге выдержала уже семь переизданий… Одним словом, удивить меня новыми приемами в сфере малобюджетного маркетинга очень трудно.
Игорю это удалось.
Пока я читал книгу «Без бюджета», я выписывал идеи для себя – и исписал полторы страницы конкретными приемами, которые можно внедрить уже завтра и которые принесут прибыль мне или моим клиентам.
Полсотни идей, изложенных в книге, касаются разных сфер: маркетинга, рекламы, продаж, PR, клиентской лояльности, организации работы в целом. Однако общий знаменатель у них один: это способы ощутимо поднять вашу прибыль, которые можно внедрить быстро – причем внедрить на малом бюджете или вовсе без бюджета.
Как говорят французы, «дьявол таится в деталях»: многие хорошие идеи не удается воплотить в жизнь из-за того, что не учтены какие-то важные мелочи. Поэтому особенно ценно то, что Игорь дает не только идею в общих чертах, но и те детали и подробности, от которых зачастую зависит, будет ли внедрение успешным или провальным.
Порой меня спрашивают, во что маркетологу эффективнее всего вложить небольшие суммы, одну-две тысячи рублей, чтобы эффект был максимальным. Мой обычный ответ: «В хорошие книги, это окупается быстрее всего». Книга, которую вы держите в руках – отличный сборник простых рецептов, позволяющих поднять прибыль практически без затрат, – быстро окупила бы свою стоимость даже тогда, когда она продавалась по 9900 рублей. Теперь же она и вовсе обещает стать отличной инвестицией.
Если вы владелец малого бизнеса или директор по маркетингу в более крупной фирме, эта книга должна быть в вашей библиотеке. Точка.
...Александр Левитас, международный бизнес-тренер и консультант, эксперт по партизанскому (малобюджетному) маркетингу, автор бестселлера «Больше денег от вашего бизнеса», www.levitas.ru
Кризису 2008 года,
который подарил мне время для написания этой книги.
У нас не было денег, поэтому нам приходилось думать.
Эрнест Резерфорд
Идея написать книгу о маркетинге (почти или совсем) без денег появилась у меня давно, еще в 2003 году, когда я писал свою первую книгу «Маркетинг на 100 %».
Работа с маркетингом в условиях отсутствия бюджета – опыт весьма интересный и полезный. За свою карьеру мне пять раз приходилось заниматься маркетингом вовсе или почти без бюджета.
Кризис отрасли. Кризис ликвидности. Кризис управления, кризис, кризис… Но не всегда причиной был кризис.
Например, когда в 2005 году мы стартовали с издательским проектом «Манн, Иванов и Фербер», наш маркетинговый бюджет на первый год составлял 400 долларов. И ничего, свои первые 100 миллионов рублей мы уже сделали.
Интересный факт из теории маркетинга: среди 5000 маркетинговых инструментов есть несколько десятков почти либо совсем бесплатных.
Иными словами, вы ничего (или практически ничего) не платите, когда их используете.
Но эффект получаете.
О них – эффективных и малоизвестных – и пойдет речь в этой книге.
Здесь я рассказываю, как «взять и сделать» . Как это запустить. Как это работает. Как получить от таких инструментов быструю и максимальную отдачу.
Причем работать они будут на вас и сейчас, и потом.
Работая над этой книгой, я понял, в чем проблема многих деловых книг. Там бывает слишком много идей. Читателю непонятно, за что браться. Авторы обещают в своих книгах двести идей, тысячу идей… За что хвататься?
Я отобрал для вас несколько десятков проверенных на практике рецептов, которые точно вам помогут (идей в книге, конечно, намного больше).
Если вы и ваша команда будете работать всего два месяца по 24 рабочих дня (не знаю как вы, а я по субботам обычно работаю), внедрив в вашей компании хотя бы 48 инструментов, вы точно улучшите ваш маркетинг и бизнес, увеличите продажи и узнаваемость вашей компании и ее решений, значительно улучшите отношения с вашими клиентами.
Эта книга в первую очередь написана для владельца, акционера или топ-менеджера компании (малый и средний бизнес), которому интересно узнать, какие маркетинговые инструменты использовать, когда бюджета нет или практически нет, или просто не хочется тратиться на маркетинг.
Я надеюсь, что, несмотря на свою занятость, вы найдете пару часов, чтобы просканировать книгу-курс и среди нескольких десятков инструментов найти те, что помогут вашему бизнесу.
Затем (в большинстве случаев) вам необходимо дать четкое поручение вашим сотрудникам: помощнику, заместителям, маркетерам или коммерческому директору – использовать, внедрить тот или иной инструмент.
И наслаждайтесь результатами.
Вот как выглядит структура каждой главы .
Цель (что вы можете получить, используя этот инструмент).
Сложность реализации (сложно, средняя сложность, просто).
Стоимость (недорого или бесплатно).
Кому поручить.
Сроки «изготовления» (за какой период времени можно заставить работать каждый инструмент на благо компании).
По сути («нетеоретическое» описание инструмента).
Как это работает на практике (как я применял этот инструмент – я старался в основном использовать свой опыт; если у меня получилось, получится и у вас: я же не Coca-Cola или Apple).
Важно (на что обратить внимание).
«Фишки» (интересные полезные советы, улучшающие эффективность использования инструмента).
Эксперты (к кому обращаться за помощью со стороны).
План внедрения (как сделать первые шаги для внедрения рекомендуемого инструмента в практику компании).
Знания из этой книги – это ваши конкурентные преимущества. Вы за них платите, и они ваши. Пользуйтесь ими: у других их нет.
Было бы замечательно, если бы, используя инструменты «Топ-5» и «90 дней» (читайте о них в книге), вы могли начать двигаться вперед со скоростью одна идея в день.
Вы можете внедрить большинство этих приемов за год, если будете использовать мой еженедельник «Хороший год» (стикеры для него приложены к этой книге).
Выбирайте сначала то, что сможете сделать быстро (то, что вам кажется самым простым с точки зрения реализации).
Если вам будет что-то непонятно, если вы хотите что-то добавить, поспорить, поблагодарить автора или поругать книгу, то вы можете отправить письмо с заголовком «Обратная связь. Без денег» по адресу [email protected] – я обязательно быстро вам отвечу.
И конечно же, я и мои партнеры по компании «Маркетинг машина» в вашем распоряжении (см. приложение 2 «Маркетинг за 24 часа» и прием «Консалтинг-ланч»).
Пишите – поможем.
...Marketingly yours, Игорь Манн [email protected]
Краткий (совсем краткий) словарь терминов-профессионализмов
В этой книге почти не используются научные термины.
Все малоизвестные слова объясняются сразу.
Возможные исключения – ниже.
Драйвер
Сотрудник компании, который «драйвит» – ведет процесс или программу.
Маркетинг
У этого термина тысячи определений (сто самых интересных я собрал в книге «Маркетинг на 100 %»). Мое любимое: «Маркетинг – это приобретение и удержание клиентов».
Согласно правилам русского языка можно говорить как «мАркетинг», так и «маркЕтинг». Я рекомендую произносить это слово с ударением на первом слоге – «мАркетинг». Почему? Смотрите книгу «Маркетинг на 100 %».
Наводка на потенциального клиента.
Маркетер
Маркетеры – это практики маркетинга, менеджеры по маркетингу, директора по маркетингу, бренд-менеджеры, руководители отделов маркетинга. Слово «маркетолог» я не люблю. Для меня маркетолог – это теоретик маркетинга.
Фоллоап
Работа, которая ведется после того, как что-то было придумано.
Один из моих шефов любил говорить: «Если делаешь фоллоап, ты герой».
Вступление. Как должен работать маркетинг
Ожидания топ-менеджеров, акционеров и владельцев компаний от маркетинга (от маркетеров) порой такие, что я просто диву даюсь.
Придумать новый товар-бестселлер.
Увеличить долю рынка вдвое.
Открыть новые рынки.
Теоретически маркетинг может это сделать (но не один, а вместе с другими подразделениями – и с вашей помощью).
Практически вам лучше потребовать от маркетеров следующего:
Привлекать новых клиентов;
Помогать продавать клиентам – больше за раз (и по номенклатуре, и по ассортименту), чаще, дороже, 24 часа в сутки круглый год, вооружить и подготовить к продаже каждого сотрудника;
Помогать удерживать существующих клиентов.
Давайте разберемся с каждым пунктом.
Привлекать новых клиентов – задача понятная (каждый, кто не работает с нами, тот наша цель), интересная (как охота и рыбалка) и затратная (реклама стоит дорого). В погоне за новыми клиентами, как правило, забываются другие задачи. Еще недавно вопрос «Сколько процентов от вашего маркетингового бюджета вы закладываете на удержание клиентов?» заставлял почти каждого маркетера потупить взор.
Удерживать клиентов сейчас стараются с помощью программ замыкания и лояльности, ко-маркетинговых программ, специальных ценовых предложений. Последнее – очевидно тупиковое направление (вы снизили цену на 5 %, ваш конкурент – на 10 %, и все, пошли в штопор), а первое и второе лучше начать заменять клиентоориентированностью (мы рассмотрим самые важные аспекты клиентоориентированности в этой книге).
На острие атаки (простите меня за такой стиль, больше не повторится) в настоящее время должна быть помощь маркетинга в увеличении продаж .
Как это можно осуществить?
Вы можете сделать так, чтобы у клиента всегда была возможность купить или сделать заказ (24 часа ).
Вы можете сделать так, чтобы, работая с вами, клиент выбирал по максимуму вашу номенклатуру и ассортимент.
Клиент купил фотоаппарат? Продайте еще чехол, запасную батарейку, треногу, объективы (ассортимент ). Продайте ему (постарайтесь) и видеокамеру. Как же без нее? И компьютер заодно, чтобы покупатель мог смотреть фотографии, делать фильмы, показывать их друзьям (номенклатура ).
Все это необходимо продать по наиболее высокой цене (дороже ), без скидок.
Зафиксировав данные клиента в своей базе данных, вы должны через год написать ему, что появились фотокамера, простая, как у него, но на 10 мегапикселей. Видеокамера пишет фильмы, как профессиональная. А какие у вас сейчас компьютеры!
Кстати, можно написать об этом и через полгода, а можно и быстрее (чаще ).
И еще замечательно, когда каждый сотрудник компании – от генерального директора и всех его заместителей до курьеров или водителей – продвигает и/или продает компанию и ее решения (продавец – каждый ).
Красиво я расписал?
Но это в теории.
А на практике все по-другому. Давайте посмотрим в этой книге, что и как требуется сделать, чтобы выполнить эти задачи.
Смотрите. Выбирайте.
Действуйте.
Бизнес-девелопмент
С глаз долой – из сердца вон.
Цель
Научиться сосредоточиваться на самом главном, ускорить темпы реализации маркетинговых задач и проектов.
Сложность реализации
Стоимость
Бесплатно.
Кому поручить
Сделайте сами.
Сроки «изготовления»
Можно начать со следующей недели.
По сути
«Топ-5» – это план вашего отдела маркетинга или маркетера на неделю, самые важные дела на пять рабочих дней.
Этот план должен составляться каждый понедельник.
Одна копия идет вам, вторая остается в отделе маркетинга, третья, желательно на цветной бумаге (более заметной), может быть вывешена в помещении, где работают менеджеры по продажам.
«Топ-5» помогает маркетеру и вам решать сразу несколько задач (смотрите шаблон ниже).
Сосредоточение
Далеко не каждый маркетер и не каждая команда маркетинга начинает свою рабочую неделю с ее планирования (это неправильно, но факт остается фактом: маркетинг не планирует свои приоритеты на неделю, а значит, снижает эффективность своей работы). Планирование на неделю вперед помогает осознать, что должно быть приоритетом на ближайшие пять дней.
Недельный план может включать от двух до семи задач. Если их больше семи, это означает, что либо в списке появляются не самые важные дела, либо все задачи невозможно будет выполнить (следствием этого станет демотивация сотрудников; пусть задач будет меньше, но все главное будет сделано).
Видимость
«Топ-5» делает наглядным для сотрудников компании, чем маркетинг занимается и чего можно ожидать от него на текущей неделе. Одна из самых больших проблем менеджеров по маркетингу – отсутствие видимости результатов их кропотливой ежедневной работы – решается изящно и просто. Когда есть «Топ-5», то ни у кого не возникает вопроса «А что делает маркетинг?».
Мотивация
Ничто не мотивирует так, как все зачеркнутые дела, запланированные на неделю.
Кстати, опять же наглядность: видно, что сделано и сколько сделано, почти в режиме реального времени.
Как это работает на практике
Уже почти десять лет я пользуюсь этим инструментом. Я очень доволен результатами.
Каждый читатель книги «Маркетинг на 100 %» или слушатель моего тренинга, взявший на вооружение «Топ-5», утверждает, что эффект есть!
Важно
Не пропускайте ни одной недели.
Сотрудники с удовольствием будут игнорировать ведение «Топ-5» – причины, по которым они станут это делать, так же очевидны, как и преимущества этого метода.
«Фишки»
«Топ-5» может использоваться не только отделом маркетинга, но и некоторыми другими подразделениями или службами компании.
Читать
Дэвид Аллен. Как привести дела в порядок. Искусство продуктивности без стресса.
Эксперты
План внедрения
1. Используя приведенный шаблон, сделайте свой первый «Топ-5» на следующую неделю.
2. Через неделю, продемонстрировав собственный экземпляр, потребуйте от ваших подчиненных их план «Топ-5».
2. «90 дней»
Я могу предложить вам простую формулу успеха: сначала все до конца продумать, а затем до конца же осуществить.
Эдди Риккенбейкер
Цель
Научиться сосредоточиваться на самом главном, ускорить темпы реализации задач и проектов.
Сложность реализации
Невысокая.
Стоимость
Бесплатно.
Кому поручить
Сделайте сами.
Сроки «изготовления»
В течение недели.
По сути
План «90 дней» – это задачи, которые необходимо сделать отделу маркетинга или маркетеру в течение трех месяцев (обычно соответствует кварталам финансового года).
«90 дней» включает самые важные мероприятия, виды деятельности, проекты и задачи, сгруппированные в несколько блоков, например «Интернет», «Привлечение клиентов», «Удержание клиентов», «Аналитика», «PR».
В него не входят все действия маркетера или отдела маркетинга. В «90 дней» попадает лишь самое важное и главное, ключевые мероприятия, которые приносят быструю и (или) большую пользу, избавляют другие подразделения от проблем.
План должен помещаться на одной странице и, по моему опыту, не содержать более 30–40 задач. Тогда он будет выполнимым. (Однажды мой план «90 дней» включал 126 задач. Я работал как вол, но выполнение плана едва превысило 50 %.)
Так же, как и с «Топ–5», важно, чтобы план «90 дней» был перед глазами (я вывешиваю его в кабинете и всегда ношу копию с собой в записной книжке).
Важно каждый месяц подводить промежуточные итоги, чтобы понимать, что движется и как, вовремя учесть и исправить отклонения.
Когда три месяца работы закончатся, то в начале нового квартала следует вместе с вашими сотрудниками просмотреть все пункты плана, оценить процент его выполнения (чем выше процент, тем лучше), проанализировать причины, по которым запланированное не было реализовано, и начать планировать очередные «90 дней».
Желательно подвести итоги и утвердить следующие «90 дней» в течение первой недели нового квартала.
Как это работает на практике
Так же, как и «Топ-5», я использую «90 дней» уже почти десять лет. И так же, как и в случае с «Топ-5», планирование и работа по «90 дням» радуют меня (и моих руководителей).
Важно
«90 дней» может использоваться для оценки работы сотрудников или отделов, в частности для премирования или начисления бонусов.
Не превращайте план «90 дней» в формальность. Он может стать мощным инструментом реализации изменений в вашей компании.
«Фишки»
«90 дней» может использоваться не только отделом маркетинга, но и другими подразделениями или службами компании.
Читать
Эксперты
План внедрения
1. Накидайте черновик «90 дней» для компании на ближайшие три месяца после того, как просмотрите эту книгу.
3. Померяться 5P
Есть два способа вырваться вперед: играть по правилам лучше всех или же лучше всех нарушать правила!
Цель
Понять, в чем вы лучше конкурентов и где вы им уступаете.
Сложность реализации
Стоимость
Бесплатно.
Кому поручить
Сроки «изготовления»
Можно сделать на этой неделе.
По сути
5P (комплекс маркетинга, маркетинг-микс) – это основа маркетинга.
Для того чтобы быть успешным, вам необходимы:
Отличный продукт (product);
Правильная цена (price);
Каналы продвижения (place of sale);
Продвижение (promotion);
Персонал (personnel).
Должны быть все эти элементы без исключения (например, без продвижения невозможно вывести на рынок замечательное решение с привлекательной ценой, сделать его известным для покупателей).
И все должно быть сбалансировано: скажем, у дорогого продукта должна быть небросовая цена (иначе это будет выглядеть подозрительно), достойное продвижение, правильно подобранные каналы продаж.
Это была теория, а теперь практика.
Вам нужно проделать простое упражнение, на выполнение которого уйдет примерно полтора часа.
Пригласите на совещание ваших топ-менеджеров, костяк коммерческого отдела, маркетеров.
Распечатайте для каждого следующую таблицу.
Затем каждый из участников должен по 10-балльной шкале дать оценку своей компании и двум самым «злостным» конкурентам (их необходимо определить заранее, чтобы сравнение было одинаковым).
Смотрим на оценки, прежде выведя средние величины по каждой компании и каждому показателю. Конечно, объективности в этой оценке не очень много, но, поверьте мне, лучше иметь такую оценку, чем не иметь ее вообще. Оценивайте и делайте выводы!
Очевидно, что, в частности, вы:
Уступаете по продукту;
Вырвались вперед по каналам продаж;
Ноздря в ноздрю идете по персоналу.
Там, где вы отстаете, необходимо догнать и перегнать.
Там, где вы с конкурентами имеете равные оценки, вы должны вырваться вперед.
Плохо, когда между вами и конкурентами разницы нет. В таком случае клиент будет раздумывать: «У кого покупать? С кем работать? Может быть, пока отложить покупку?» Так вы с вероятностью 50 % не получите деньги клиента или не получите их совсем.
И самое важное.
Что необходимо сделать, чтобы догнать? Чтобы перегнать? Чтобы вырваться вперед?
Поиску ответов на эти вопросы и должна быть посвящена последняя часть вашего собрания.
После совещания просмотрите полученные идеи.
Сосредоточьтесь на тех, что помогут вам вырваться вперед, догнать и перегнать конкурентов, нарастить отрыв.
Как это работает на практике
На корпоративных тренингах я постоянно провожу это упражнение. Работает прекрасно.
Удивительно, но для многих руководителей полученные оценки становятся большим сюрпризом.
А список полученных идей внушает «уверенность в завтрашнем дне».
Важно
Пусть кто-то из сотрудников (например, помощник) фиксирует все, что вы обсуждаете. Вести это упражнение и одновременно фиксировать все идеи крайне тяжело.
«Фишки»
Как выбрать самых «злостных» конкурентов?
Вы можете положиться на мнение ваших коммерсантов или расчеты ваших маркетеров.
А можно проделать следующее шуточное упражнение.
Представьте, что в ваших силах административно закрыть две компании из общего списка ваших конкурентов. Кто бы получил ваше указание «закрыться нафиг побыстрее»?
Подумайте.
План внедрения
Выберите удобный день и время и вышлите приглашения нужным сотрудникам.
4. «Посмотрим, посмотрим…» (мониторинг конкурентов)
Цель
Знать, что делают конкуренты.
Сложность реализации
В зависимости от инструмента – от легкой до средней.
Стоимость
Бесплатно.
Кому поручить
Маркетеру или коммерческому директору.
Сроки «изготовления»
Можно начать с этой недели.
По сути
При правильной организации мониторинга конкурентов информация о них будет поступать к вам регулярно.
Не заниматься мониторингом нелогично и неразумно.
Зачем что-то изобретать, когда проще скопировать у конкурентов?
Зачем гадать, почему начался отток клиентов, если в результате мониторинга сразу же станет понятно, что вы прозевали акцию конкурента?
На своих мастер-классах я спрашиваю, у кого в компании поставлен процесс сбора информации о конкурентах таким образом, что каждую неделю подготавливается отчет об их деятельности. И выясняется: в лучшем случае у 5 % компаний.
Рассмотрим способы сбора информации о конкурентах: легальные, бесплатные и простые.
Мониторинг сайтов
Самый простой, абсолютно бесплатный и при этом невероятно эффективный способ.
Просто необходимо, чтобы кто-то в компании по определенной методике просматривал стартовые страницы сайтов ваших конкурентов – желательно во вторник и в четверг (дни, когда чаще всего появляются новости).
И вы будете знать, что делают ваши конкуренты. Ведь если они захотят что-то сообщить своим клиентам, то обязательно напишут об этом и на сайте.
Снижение цен.
Новая услуга.
Распродажа.
Подписание нового соглашения.
Об этом и многом другом можно узнать, проводя регулярный мониторинг сайтов.
Таинственный покупатель
Желательно, чтобы хотя бы раз в полгода кто-то из ваших сотрудников или знакомых под видом покупателя заходил в магазины или офисы ваших конкурентов (см. прием «Таинственный покупатель»).
Многие рестораторы ежемесячно отправляют своих сотрудников в конкурирующие заведения разведывать секреты чужих кухонь и обслуживания.
Разговорчивые клиенты
Наверняка у вас немало клиентов, которые работают и с вами, и с вашими конкурентами. Поинтересуйтесь у них, что нового у конкурентов, и клиент-«болтушка» расскажет вам много интересного (вывод, напрашивающийся сам собой: не болтай лишнего, когда разговариваешь с таким клиентом, ведь и ваш конкурент может заниматься мониторингом ☺).
Мониторинг блогосферы
Заведите привычку один-два раза в неделю мониторить блогосферу. Посмотрите, что пишут о вас, ваших конкурентах и вашем рынке.
Как это работает?
Заходите на yandex.ru, выбираете «поиск», «блоги».
Смотрите словосочетания: «моя компания» (например, МИАН), «компания конкурент 1», «компания-конкурент 2» (например, «Миэль», БЕСТ), «наш рынок» (риелторские услуги).
Узнаете новости, слухи, факты.
Журналисты
Когда вы что-то рассказываете журналисту, будьте внимательны и любопытны.
Внимательность вам нужна, чтобы не сболтнуть лишнего (представьте, что ваша «стратегическая задумка» благодаря журналисту становится известной всему рынку).
А любопытство – чтобы спросить о ваших конкурентах, о ситуации на рынке. Работа у журналистов такая, знают они много.
Но не только же им вопросы задавать.
Мониторинг мероприятий конкурентов
Если ваш конкурент участвует в выставке, проводит «круглый стол», семинар для клиентов, то нужно постараться, чтобы туда попал ваш человек (сотрудник, хороший знакомый, член семьи, журналист). В таком случае вы получите материалы мероприятия и узнаете, о чем на нем говорили.
При правильном легендировании это несложно.
Ланч с руководителем компании-конкурента
Это не опечатка. Да, я предлагаю вам встретиться и поговорить «за жизнь» с вашим(-и) конкурентом(-ами), если вы не делали этого раньше (и, конечно, если вы не заклятые враги).
Такая встреча будет полезна по многим причинам: сверите ощущения, обсудите общих клиентов, проблемы, поговорите о планах.
На такой встрече как в покере: главное – все карты не показывайте.
И надеюсь, что вы умеете немного блефовать?
Я знаю многих деловых людей, которые стараются встречаться со своими конкурентами раз в полгода. Не зря же они это делают?
Конференции
Прелесть конференций (см. прием «Найти и выступить») еще и в том, что выступающий конкурент может разоткровенничаться и рассказать много интересного. По своему опыту скажу, что не было еще такой конференции, чтобы я не узнал от выступающих конкурентов чего-то новенького для себя.
Мониторинг публикаций
Для того чтобы проводить мониторинг публикаций, необходимо подписаться на деловые, профессиональные и отраслевые журналы. Эта инвестиция, как правило, себя окупает. Еще американские разведчики во время Второй мировой войны утверждали, что 90 % информации о планах противника они узнавали из открытых источников. И ведь тогда еще не было Интернета!
Для упрощения этого процесса вы можете воспользоваться услугами компаний – агрегаторов информации (например, «Парк.ру») или специальными программными продуктами (в частности, компании «Медиалогия»).
Как это работает на практике
На каждом месте моей работы такой мониторинг конкурентов или уже был организован, или я организовывал его в кратчайшие сроки.
Важно
В последнее время пышным цветом расцвел неэтичный сбор информации. Все, что я вам рекомендовал, находится в рамках этики и закона. Но пострадать от шпионажа можно сильно (примеров множество) – принимайте меры.
«Фишки»
Читать
Эксперты
Их много, они есть в каждом достаточно крупном городе с населением более полумиллиона жителей, но я лично не знаю никого (это бойцы невидимого фронта). Поэтому никого не могу вам порекомендовать.
План внедрения
Впишите в свой календарь: «Понедельник, 16 часов – еженедельный отчет о деятельности конкурентов. Отв. Иванов».
